Curso EBM 4: Ejemplo de estrategia con el caso GymTonic
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Cuarto capítulo del curso de Evidence-Based Management. Toca aterrizar la teoría con un ejemplo completo: cómo GymTonic, nuestro caso de estudio recurrente, definiría su estrategia y sus KVAs para su app de clientes, GymApp.
El caso GymTonic
GymTonic tiene la misión de mejorar la salud física y emocional de sus clientes de una manera sostenible. Como "estrella del norte" — el objetivo principal que alinea el resto de decisiones hacia la misión — escoge el porcentaje de usuarios que declaran querer seguir siendo socios del gimnasio dentro de un año.
Crear la estrategia consiste en decidir, a partir de esa misión, cuáles son las metas estratégicas y cómo se relacionan con la creación de valor para el cliente y para el negocio: es un ejercicio de elección (qué y por qué), no de planificación detallada (cómo). GymTonic decide diferenciarse por la experiencia personalizada de entrenamiento, apoyada en su app GymApp. A partir de ahí, dos Strategic Goals posibles son: a nivel de resultado (outcome), aumentar la concienciación de los clientes sobre la importancia de la actividad física regular; a nivel de iniciativa (output), lograr una aceptación alta de los programas de entrenamiento personalizados. El segundo es un indicador adelantado —más fácil de medir pronto— pero solo el primero confirma que de verdad se está moviendo la aguja que importa.
El despliegue de la estrategia es harina de otro costal: define qué iniciativas se van a realizar, quién las hará y con qué presupuesto. Aquí es donde aparece, por ejemplo, "construir una funcionalidad de recomendaciones personalizadas en GymApp" — una iniciativa concreta al servicio de la estrategia, no la estrategia en sí misma. Confundir ambos niveles es uno de los errores más frecuentes: la estrategia se mantiene relativamente estable, mientras que las iniciativas de despliegue se revisan con mucha más frecuencia (trimestral o menor) a la luz de lo que se va aprendiendo.
KVAs aplicadas
Aplicando las cuatro Áreas Clave de Valor de EBM al caso GymApp:
- Current Value: ¿cuántos socios usan GymApp activamente hoy, y cuánto contribuye su uso a la retención actual del gimnasio? Es el punto de partida — sin saber esto, cualquier meta nueva carece de línea base.
- Unrealized Value: ¿qué porcentaje de socios no usa GymApp, o la usa muy poco, pese a que su perfil encaja con el de quienes sí se benefician de las recomendaciones personalizadas? Ese hueco es la oportunidad de crecimiento más barata: no requiere captar clientes nuevos, solo activar mejor a los que ya tienes.
- Time to Market: ¿cuánto tarda GymTonic en llevar una nueva funcionalidad de GymApp —por ejemplo, recomendaciones basadas en el historial de clases— desde la idea hasta manos del usuario? Cuanto más tarde, más tarda también en confirmarse (o descartarse) si esa funcionalidad realmente mueve el Strategic Goal.
- Ability to Innovate: ¿tiene el equipo de GymApp la calidad técnica y la capacidad suficiente para seguir entregando mejoras sin acumular deuda técnica que frene el propio Time to Market en el futuro?
Priorización con EBM
Con las cuatro KVAs sobre la mesa, GymTonic puede priorizar con criterio en vez de por intuición o por quién grita más fuerte en el comité de producto. Si el Unrealized Value es alto (muchos socios sin activar) pero el Time to Market es bueno, tiene sentido invertir directamente en la funcionalidad de recomendaciones. Si, en cambio, la Ability to Innovate está deteriorada —el equipo arrastra deuda técnica que ralentiza cada entrega—, puede ser más rentable invertir primero ahí, aunque no se "vea" tan atractivo de cara al negocio a corto plazo.
Esta es la diferencia real entre gestionar por iniciativas sueltas y gestionar con EBM: cada decisión de priorización queda conectada, con evidencia, al Strategic Goal de fondo — aumentar la concienciación y el compromiso de los socios con su actividad física — en vez de a la urgencia puntual de quien pidió la funcionalidad esta semana.
En el próximo capítulo veremos las metas intermedias de EBM y cómo GymTonic las usaría para comprobar, Sprint a Sprint, si va por el buen camino hacia este Strategic Goal. Si quieres una visión de conjunto antes, revisa Evidence-Based Management: alineando equipos, productos y estrategia. El curso Professional Agile Leadership - Evidence-Based Management trabaja este mismo tipo de caso con tu propio producto.